¿Para quién diseña un diseñador?

¿Para el cliente? ¿Para su público? ¿Para la agencia? ¿O, secretamente, para que otra agencia nos dé un like?

Hay una pregunta que parece bastante obvia cuando hablamos de diseño en publicidad:

¿Para quién estamos diseñando?

La respuesta debería ser sencilla: para el cliente y, sobre todo, para las personas a las que esa marca quiere llegar. Pero si uno mira con un poco más de atención cómo funciona la industria, la respuesta empieza a ponerse interesante porque muchas veces el cliente quiere una cosa, la agencia quiere otra y el diseñador termina intentando hacer que ambas parezcan la misma.

Y ahí empieza el problema.

El cliente no compra diseño

Bueno, técnicamente sí. Pero no está pagando por un bonito degradado, una tipografía espectacular o una composición que haría llorar de emoción a otro diseñador. El cliente tiene un problema, quiere vender algo. Posicionar una marca. Lanzar un producto. Cambiar una percepción. Llegar a determinado público. Diferenciarse de la competencia.

El diseño es una herramienta para resolver ese problema, y aquí aparece una diferencia importante:

El cliente busca resultados. La agencia busca creatividad.

Idealmente, ambas cosas deberían encontrarse en el mismo lugar.

Pero no siempre sucede. Entonces… ¿para quién estamos haciendo esto?

Imaginemos una campaña, el cliente la mira y pregunta:

“¿Esto realmente conecta con mi público?”

El equipo creativo la mira y piensa:

“Está buenísima.”

El director creativo piensa:

“Esto huele a metal.”

Y el diseñador está probablemente pensando:

“sí me piden un cambio más, salto por la ventana.”

Mientras tanto, el consumidor recibe la campaña durante aproximadamente dos segundos mientras está intentando encontrar dónde compró algo la semana pasada perdiéndose en un mar de scroll.

Algo no termina de cuadrar. ¿acaso…las agencias diseñan para otras agencias?

Esta es una pregunta incómoda, y no significa que las agencias deliberadamente ignoren al consumidor. El problema es mucho más sutil.

Las agencias viven dentro de un ecosistema creativo.

Observan otras agencias.

Los directores creativos observan campañas premiadas.

Los diseñadores observan tendencias.

Los clientes observan a sus competidores.

Y todos terminamos observándonos entre nosotros.

Y el resultado termina pareciéndose mas a un mapa genealógico de los Habsburgo…una endogamia creativa.

Empezamos a reconocer determinados códigos como “buen diseño” porque hemos visto que otros diseñadores, otras agencias y determinados jurados los consideran buenos, y poco a poco podemos terminar diseñando para una audiencia que probablemente nunca fue parte del brief:

otros creativos.

Porque aparentemente el consumidor promedio pasa sus tardes revisando Cannes Lions para decidir qué cereal comprar.

Creatividad ≠ efectividad

Aquí probablemente vale la pena separar dos conceptos que constantemente mezclamos. Una pieza puede ser increíblemente creativa y ser pésima comunicación. También puede suceder exactamente lo contrario.

Una solución sencilla puede comunicar perfectamente una idea, ser memorable para su público y cumplir el objetivo de la marca. Pero nunca va a ganar un premio.

Y eso nos incomoda.

Porque hemos creado una industria donde muchas veces confundimos:

“Esto funciona” con “Esto la va a romper.”, Y no son necesariamente lo mismo.

¿Y qué busca una agencia en un diseñador?

Aquí aparece otra contradicción.

Una agencia puede buscar diseñadores que sean:

creativos, rápidos, conceptuales, técnicamente buenos, el típico ser capaces de trabajar bajo presión, buenos presentando ideas, capaces de trabajar en equipo, capaces de adaptarse a múltiples formatos, y, por supuesto, capaces de sobrevivir a esa necesidad de invadir Polonia con los siete cambios de dirección antes del almuerzo.

Todo eso tiene sentido. Pero existe una pregunta más importante:

¿Estamos buscando diseñadores que sepan hacer piezas o diseñadores que sepan resolver problemas?

Porque no es exactamente lo mismo.Un diseñador puede dominar Illustrator, Photoshop, Figma, After Effects y media docena de herramientas de IA. Puede conocer todas las tendencias del momento. Puede hacer una pieza visualmente espectacular...Y aun así no tener criterio suficiente para responder una pregunta básica:

¿Por qué estamos haciendo esto de esta manera?

El software ejecuta. El diseñador decide, o al menos debería. Tres públicos para un mismo diseño

Quizá el problema está en que el diseñador de agencia realmente tiene que responderle a tres públicos diferentes.

La agencia:

“¿Esto demuestra creatividad?”

El cliente:

“¿Esto representa mi marca y resuelve mi problema?”

El consumidor:

“¿Entiendo esto y me importa?”

Las tres preguntas son válidas. El problema aparece cuando una de ellas empieza a dominar completamente a las otras, porque podemos terminar creando algo que la agencia ama, el cliente aprueba y el consumidor ignora completamente.

Y sí, también existe ese otro pecado capital: hacer algo sencillo cuando podríamos meterle mas diseño, Mientras seguimos el mantra de menos es mas. y obviamente no va a servir a ningun portafolio.

Y es ahi cuando el diseñador queda atrapado.

Aquí probablemente deberíamos dejar de culpar solamente a las agencias. El diseñador también forma parte del sistema. Si durante años recibe reconocimiento por hacer determinado tipo de trabajo, es lógico que empiece a optimizar su trabajo para obtener ese reconocimiento.

Si una determinada estética funciona en portfolios, awards, redes sociales y presentaciones internas, eventualmente esa estética se convierte en una especie de lenguaje común.

Y entonces ocurre algo curioso:

dejamos de diseñar para solucionar problemas y empezamos a diseñar para demostrar que sabemos diseñar.

Eso es peligroso, porque el diseño deja de ser una herramienta y empieza a convertirse en una demostración de mero portafolio.

Entonces, ¿son compatibles las agencias y los clientes? Claro que sí. Pero solamente cuando existe una cosa bastante menos sexy que una tendencia:

CRITERIO.

La creatividad debería estar al servicio de una idea.

La idea debería responder a un problema.

El problema debería estar relacionado con una necesidad real de la marca.

Y la solución debería ser capaz de llegar al público correcto.

No necesitamos elegir entre creatividad y efectividad. Necesitamos dejar de asumir que una elimina a la otra.

Una buena solución puede ser creativa, estratégica, visualmente potente y, sobre todo, tener sentido. Y si además gana un premio, fantástico.

Pero quizá ese debería ser el efecto secundario.

No el objetivo.

Al final, ¿para quién estamos diseñando?

Probablemente esta sea la pregunta que deberíamos hacernos antes de abrir Photoshop, Illustrator, Figma o cualquier otra herramienta.

¿Estoy diseñando para el cliente?

¿Estoy diseñando para su público?

¿Estoy diseñando para la agencia?

¿O estoy diseñando para que otro diseñador vea la pieza y diga:

“Ufff… qué brutal.”

Porque si esa última respuesta empieza a ser demasiado frecuente, quizá tenemos un pequeño problema.

El consumidor no necesita ni le importa saber que nuestra tipografía tiene un sistema modular de 47 variantes. No necesita conocer nuestro proceso creativo. No necesita saber cuántas horas pasamos buscando la referencia perfecta. Y definitivamente no necesita saber que utilizamos IA, Figma, Photoshop y un ritual azteca para conseguir el resultado.

Necesita entender la marca.

Necesita recordar la idea.

Y, si todo salió bien, hacer algo con ella.

Al final, diseñar no debería consistir en demostrar cuánto sabemos hacer.

Debería consistir en saber qué vale la pena hacer.